一、适用范围

本规范适用于经营【酒类】类目的商家及推广【酒类】类目商品的创作者。

二、店铺&创作者名称及头像要求

店铺命名和头像需满足《店铺命名规范》的要求，创作者账号命名和头像需满足《抖音电商创作者账号管理规范》的要求。其他特殊要求如下：

2.1 店铺命名和头像特殊要求

（1）店铺名称禁止使用“协会”“商会”“研究院”等社会组织常用字样

（2）部分品牌相关要求如下：

品牌范围	店铺名称和头像要求
茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、郎酒、汾酒、牛栏山、古井贡、习酒、劲牌、水井坊、西凤、董酒、双沟	a.店铺名称和头像出现品牌，需提供“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权。b.不得包含容易造成消费者混淆的信息，包括但不限于：与品牌范围标识相同或近似的标识作为店铺头像；使用品牌的变形词或衍生词进行店铺命名，包含但不限于错别字、拼音、特殊符号等

2.2 创作者账号命名和头像要求

a.不得含有超范围使用“官方”、“授权”、“专卖”、及其他带有类似含义的内容。

b.不得含有冒充他人或未经授权利用他人名义发布信息。

详细要求见《抖音电商创作者账号管理规范》。

三、商品发布规范

3.1 禁售商品

3.1.1 根据国家法律法规的相关要求，平台禁止商家出售部分商品，被禁止出售的商品详见《【商家—发布违禁商品/信息】细则》。

3.1.2 综合以上规则，涉及酒类禁售商品如下：

• 酒类：含有动物器官的酒（包括但不限于三鞭酒、鹿鞭酒）、含有动物血的酒（包括但不限于鹿茸血酒、鹿血酒）、冬虫夏草酒、人参酒、滋补功效酒。

3.2 商品信息要求

商家发布商品时需遵守《商品信息发布规范》的相关要求外，需同时满足以下要求：

3.2.1 商品标题

（1）商品标题须与实物商品标签上的信息保持一致，品牌、品名、度数、净含量等信息不得混淆。

（2）同一商标持有人的品牌可在标题中使用集团公司品牌，但须明确该商品为“XX股份公司、XX集团公司出品”，且不可造成消费者对商品的混淆；如非同一商标持有人品牌，不可在标题中使用集团公司进行宣传。

（3）标题格式：

白酒标题格式	完整中文品牌（英文品牌）名称+ 商品名称 +出品公司名称（商品外包装标注生产企业名称） + 度数 + 净含量。
说明：品牌名称需包含商标注册名称
示例：五粮液 五粮春 五粮液股份出品 50度500ml五粮液 红福熊猫 五粮液仙林生态出品 52度500ml
葡萄酒/洋酒标题格式	【原瓶进口/中国生产】+中文品牌（英文品牌）+ 商品名称 + 度数 + 净含量
说明：原瓶进口：原瓶从国外进口，国内不发生二次灌装国内罐装：酒液从国外进口，在中国罐装出厂
示例：进口、国内罐装

（4）如商品已临近保质期，须在标题中注明“临期商品”字样，商品是否为临近保质期的认定标准详见《商品保质期规范》中“三、【发布要求】”。

3.2.2 商品主图

图片格式：png，jpg，jpeg，且图片尺寸至少600像素*600像素，1:1上传图片

图片清晰度：展示画面、文字信息须清晰可见，不可以任何形式进行遮挡，包括但不限于：信息模糊/马赛克/实物进行遮挡

主图	展示内容	示例
第一张	商品正面实物图 展示商标（与商品参数展示品牌名称一致）及商品名称
第二至五张	类型：其他角度实物展示、内容物展示、外包装展示、标签信息展示（图片展示类型可选择性展示） 标签信息展示： 清晰的标签图：国产酒品展示中文标签；进口酒，请展示简体中文标签 标签内容：含生产日期、生产商、厂址、配料表、食品生产许可证编号（国产）等	/

3.2.3 商品详情

商家须如实描述商品的信息，确保商品信息的完整性、一致性、真实性，具体规范如下：

（以下商品详情内容带”*“的模块必须展示）

基本信息*	商品基本信息涉及以下内容： 商品名称、成分或者配料表、净含量和规格、产地（进口酒标注：原产国或地区）、保质期、生产者名称、品牌名称、产品标准代号或执行标准(进口食品可免)、食品生产许可证编号等 。食品生产许可证编号（进口食品可免） 。保质期：如为临近失效期商品，应在商品详情页面醒目位置明确标注为临期商品，并说明剩余保质期。
产品展示*	包含：商品卖点介绍展示、商品细节展示、标识标签展示、商品包装展示 。标识标签展示： 清晰的标签图：国产酒展示中文标签； 进口酒展示简体中文标签。标签内容需符合下文“6.3 商品标识标签规范”的要求；。
资质展示*	食品生产许可证（进口商品可豁免展示）。 如为进口商品，请展示报关单 。特殊资质展示：宣称绿色食品、有机产品、转基因食品，需展示对应资质 。例，如宣称有机产品，需展示有机产品认证证书 .
品牌介绍	品牌说明介绍
警示语*	素材中需包含警示语：内容参考：未满18周岁的用户请勿购买本商品；孕妇请勿饮酒；酒后请勿驾车。
售后保障	售后服务说明 （如商品依法存在不支持七天无理由情形，需在商详页显著位置进行提示，并说明不支持七无的情形。）

3.3 商品标识标签规范

商详页需清晰展示商品的标识标志信息/外包装图，具体标准可参考如下标准：

预包装食品（有SC)

商品标签应符合 《GB7718—2011食品安全国家标准 预包装食品标签通则》要求，标签标示应包括食品名称、配料表、净含量和规格、生产者和 （或）经销者的名称、地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存条件、食品生产许可证编号、产品标准代号及其他需要标示的内容，具体参考以下模板：

注：乙醇含量10%以上的酒类，可以免除标注保质期； 乙醇含量≥0.5%的饮料酒类可免除标示营养标签。

3.4 商品价格发布要求

3.4.1 商家须如实标注商品价格；不得进行虚标高价、虚假降价的行为

3.4.2 为保护消费者合法权益，降低虚构被比较价格风险，平台禁止酒类商品的被比较价格（含系统填写的参考价、商详/主图/标题等展示的原价/售卖价等）高于实际支付价格（不含平台优惠活动）3倍以上；

❌错误示范：商家发布商品填写的原始售卖价6999元，消费者实际支付价格（不含平台优惠活动）699元（宣传价格高于实际支付价格3倍）

✅正确示范：商家发布商品填写的原始售卖价6999元，消费者实际支付价格（不含平台优惠活动）2333元以上（宣传价格不高于实际支付价格3倍），且商家可以提供真实有效的被比较价格凭证

3.4.3 如商家宣传的被比较价格符合3.4.2规定的倍数要求，但是商家无法提供真实有效的被比较价格证明，平台仍有权认定商家价格宣传存在违规行为。

四、内容推广规范

4.1 禁止推广的商品

根据国家法律法规的相关要求，平台禁止推广部分商品，被禁止推广的商品详见《创作者【分享违禁商品/信息】实施细则》

4.2 基本要求

直播间/短视频讲解商品时，需通过直播间背景板/口播/字幕/卖点文案/直播/短视频画面/管理员评论等场景，清晰展示所售商品的关键参数信息，包括但不限于：品牌信息、净含量、度数、包装、年份等，不得以任何形式进行商品关键参数信息的遮挡、模糊。

电商创作者/商家推广酒类商品时，除需遵守国家法律法规要求及《电商创作者管理总则》《电商创作者添加商品行为规则》《电商创作者帐号管理规则》《【酒类】行业管理规范》等平台规则外，还需遵守下述要求：

4.2.1 不得虚假、夸大描述商品信息

（1）推广过程中不得进行不实、虚假、夸大描述商品信息，包括价格、产地、净含量、品种、度数、年份、包装等所售商品的各项参数信息，及获奖经历，需对商品的属性、商详页及推广信息（包括但不限于：文字、图片、短视频、直播等）如实描述，并与视频或直播中所宣传商品的各项参数保持一致。如商品包装升级，新老包装需交替发货的，需在直播间、短视频和商详页明确展示新包装和老包装的样式。违规将依据：《「发布不当信息：款式/颜色等商品信息不一致】实施细则》进行处罚。

❌错误示范：

a.度数不符：展示商品度数为52度，实际消费者收到为43度；

b.规格不符：直播间展示商品为500ml口播避开规格信息，链接为50ml，展示与标属不符；

c.产地不符：葡萄酒为原酒进口国内灌装，宣传商品为原瓶原酒进口；

d.款式不符：展示（直播、商详）商品款式与实际发货商品不一致；

展示场景	直播展示商品	商详展示商品	消费者收到商品
图片示例
情形说明	直播间不提新老交替发货，只展示一款酒	只标注新老版本随机发货，但未展示新老包装样式	消费者实际收到商品与直播间展示不符

e. 售卖主体不一致（挂A卖B）：如直播间售卖和发货均为酒商品，但实际挂车展示商品是腌菜。

商品详情页展示酒壶	消费者收到酒	直播间展示腌菜酸黄瓜	直播间售卖酒

f. 年份虚假：如直播间无依据宣称该酒是20年老酒，经查该日期早于生产厂商食品生产许可证颁发日期。

✅正确示范

商品价格、产地、净含量、品种、度数、包装等信息与标属、商详、实际发货商品保持完全一致。

（2）创作者应保证宣传的品种、产地信息真实准确，涉及酒类要求如下：葡萄酒、洋酒宣传需明确商品年份、规格、品种、产地等关键信息，违规将按照《「虚假宣传：品种产地虚假」实施细则》进行处罚。

（1）原酒进口国内灌装：商品宣传推广中需明确商品为“国内灌装”/“原酒进口”，禁止宣传“原瓶进口”，禁止规避原酒进口只宣传商品为进口。

（2）原瓶进口：可宣传原瓶原酒进口。

（3）国产葡萄酒：需在口播和商品详情页明确商品产地信息，禁止出现虚假或引人误解的产地信息描述行为。

4.2.2 禁止虚构原价、价格虚假行为

推广过程中不得有任何形式的价格虚假宣传，包括但不限于虚假宣传原价、专柜价、吊牌价、市场价等参考价，不得虚假宣传价格福利，不得虚假宣称“底价”、“最低价”，不得提及/展示扫码价格，不得通过不合理的比价方式，诱导消费者购买其直播间推荐商品等，利用使人误解的价格手段误导消费者。违规将按照《「虚假宣传：价格虚假」违规细则》进行处罚。

1.价格虚假：直播宣传中禁止出现宣传商品售价与实际售价不符，宣传低价高邮费类商品、虚构优惠折扣等行为。

❌错误示范：

a. 虚构优惠价：宣传价值1980元的白酒，为回馈消费者，299元的价格出售，且无法提供1980元的证明依据。

b. 低价高邮费：宣称1元的白酒，实际商详页显示“标价1元，运费20元”

✅正确示范：宣称价值199元的酒，仅售99元，且商家可以提供生产厂商指导价为199元凭证。

2.虚构被比较价格：开展价格比较的，所宣传的被比较价格（如划线价、参考价、原价等）不真实、不准确，无法提供真实有效的价格凭证。

❌错误示范：

a. 一款白酒在第三方平台售卖1400元，在本平台以129元售卖，无法提供真实、准确、有效的证明，宣传商品原价1400元。

b. 直播间通过酒瓶/外包装的二维码扫码展示价格，宣传商品原价xx。

✅正确示范：一款白酒在本店铺7日内成功成交的最低到手价格为1299元，节日促销价格优惠券后999元。

4.2.3 不得虚假、诱骗秒杀

禁止在口播、贴纸、弹幕等场景宣传“低价秒杀”、“免费送”等福利信息诱骗用户参与实际未兑现的“秒杀”互动。

说明：53%飞天茅台(500ml)单价低于≤1499元/瓶、43%飞天茅台(500mL)单价低于≤899元/瓶的，视作“秒杀”推广，需严格遵循“秒杀”相关规则。

1.商家不得以“低价秒杀”、“免费送”“无限抢”等福利信息诱导用户参与“秒杀”或类似互动（推广方式包括但不限于口播、贴纸或弹幕等）。

违规将按照《「违规玩法：诱骗秒杀」实施细则》进行处罚。

2.创作者发布“秒杀”活动的，需在口播、贴纸或弹幕等位置明确秒杀相关信息，格式如“xx品牌出品+xx商品名称+酒精度数+规格大小+数量”（顺序可调换）。

秒杀示例：“贵州茅台 飞天茅台 43% 500mL 50瓶”。

违规将按照《「发布不当信息：不规范秒杀」实施细则》进行处罚。

❌错误示范：

创作者整场直播宣传299飞天茅台限时秒杀，但实际未挂车且无成功履约订单。

✅正确示范：

创作者在直播间标题、口播、背景板、贴纸等宣传1499茅台秒杀限量30瓶，实际该创作者该场直播成交30瓶，且均完成履约。

4.2.4 不得过度宣传/关联其他知名品牌

直播间画面不得将外观相似的多品牌酒同时作为直播间背景或布景，或者讲解当前品牌时与其他品牌不当对比、宣传其他品牌等，可能误导消费者或造成混淆的行为。违规将按照：「发布不当信息：品牌不一致」实施细则进行处罚。

（1）完全不一致的品牌，不得关联宣传，如宣传的品牌与实物商品品牌完全不一致。

❌错误示范：

a、一款 “茅台镇酒”直播宣传为“茅台”系列酒。

b、 一款“泸川贡酒”在评论区带节奏“20年泸州老窖再上几箱”，暗示该商品与泸州老窖品牌相关性误导消费者。

c、一款“中国梦”白酒直播宣传“中国梦梦之蓝”直播间礼盒装两瓶59元（该酒外形与洋河梦之蓝相似，但品牌完全不相关）。

d、一款其他品牌的白酒，直播宣传“拍6瓶的带上五粮液总厂的礼袋、封条”，暗示该商品与五粮液品牌相关性误导消费者。

e、一款外观与“茅台”系列酒相似的“茅xx”白酒，直播展示和宣传为“茅台”系列酒，给消费者造成混淆。

f、一款其他品牌的白酒，直播宣传“现在外面五粮液多少钱一瓶、要一千多吧，现在在我直播间299给你带走6瓶”，暗示该商品与五粮液品牌相关性误导消费者。

（2）不得与其他品牌进行关键参数信息的不当对比，包括但不限于：

• A品牌酒【非知名品牌】推广宣称与B品牌酒【知名品牌】品质一样，给消费者造成混淆
• 讲解A品牌酒【非知名品牌】的同时，宣传A品牌酒口感和B品牌酒【知名品牌】八成近似但价格只有十分之一

❌错误示范：

“茅台镇酒”推广宣称与“贵州茅台酒、茅台飞天酒”品质一样，给消费者造成混淆

（3）严禁商家和创作者通过不合理的画面展示，造成消费者对真实销售商品的品牌/款式混淆误导，包括但不限于：以任何形式进行商品关键参数信息的遮挡、模糊；将外观相似的多品牌酒同时作为直播间背景或布景；及在讲解/售卖其他品牌酒时将知名品牌酒作为直播间背景或布景等。

❌错误示范：

价签遮挡了品牌、款式等关键参数信息	以知名品牌酒作为背景/布景同时展现，造成用户混淆	宣传售卖其他品牌酒时，将“茅台”系列酒放在直播间展示

（4）存在母子关系/兄弟关系但不完全一致的品牌，不得关联母品牌进行宣传，或关联兄弟品牌系列进行宣传

品牌间存在母子关系/兄弟关系，指商标持有人为同一法人，或商标持有人属于同一集团的情形。

宣传推广要求如下：

• 需明确酒的实际出品人，如：

a、“五粮液” 区分 “五粮液股份”、“五粮液xx（子品牌）”；可宣传为五粮液/总厂/嫡系等相关表述的商品仅包含普五、第七代、第八代、1618

b、“茅台” 区分 “茅台股份”、“贵州茅台xx（子品牌）”；可宣称为茅台/总厂/嫡系等相关表述的商品仅包含贵州茅台酒飞天、五星、生肖、精品、彩釉珍品、陈年茅台（15 30）

• 子品牌间不可互相宣称（兄弟关系），如“茅台不老”称“飞天”。

❌错误示范：

在五粮醇酒的宣传中，主播口播宣称五粮醇为五粮液家亲儿子，是五粮液总厂生产的酒；

✅正确示范：

在五粮醇酒的宣传中，主播介绍该款酒是五粮液股份公司出品的酒。

4.2.5 禁止出现现场调制、灌装场景

在直播、短视频推广中，只允许售卖、展示预包装酒，禁止出现售卖散装、罐装等非预包装酒，禁止出现开基酒或原酒存储器具场景，包括但不限于现场调制、灌装、开坛、开竹等非正规酒厂生产场景。

❌错误示范：

4.2.6 不得发布“诱导私下交易”的内容

不得发布含有诱导消费者“私下交易”、“绕过平台交易”等侵害消费者合法权益的内容，包括但不限于平台未接入的其他第三方平台信息、诱导私下交易内容。违规将按照《「违规玩法：引导私下交易」实施细则》进行处罚。

4.2.7 不得恶意贬低同类创作者、商家、商品进行不正当竞争

在任何形式推广中，不得宣传贬低同类创作者、商家、商品，例如在商品宣传过程中通过 “贬低” 一方 “夸赞”另一方，以达到宣传商品的目的。违规将按照：《「违规营销宣传：不正当竞争」实施细则》进行处罚。

❌错误示范：

• 主播宣称做小瓶葡萄酒的酒庄都是垃圾。表面为宣扬葡萄酒文化，实则以个人观点否定用户需求，引发同行之间针锋相对；
• 主播分享A款酒，宣称比xxx、xxx直播间卖得都便宜，直接为大家破价。

4.2.8 其他禁止的情形或内容

除以上特定直播场景外，酒类商品宣传内容中，禁止出现以下情形或内容：

• 不得鼓励、诱导饮酒、劝酒的生活方式，或者宣传无节制饮酒。
• 不得出现饮酒行为。
• 推广过程中不得明示或暗示喝酒“不上头”等类似宣传内容。
• 不得表现驾驶车、船、飞机等活动。
• 不得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
• 不得含有未成年人的形象（含未成年人的卡通形象）。
• 推广过程中不得宣传保值、升值、有投资价值及相关暗示描述。
• 不得含有诸如可以“消除紧张和焦虑、增加体力、强身健体、延年益寿、解除疲劳”等不科学的明示或者暗示。
• 不得把个人、商业、社会、体育或其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示，如“壮阳、补肾、事业有成、企业家、成功人士、重振雄风”等。
• 不得在宣传内容中表达出该商品为”自家产“及相类似信息（包括但不限于口播、标题等），除非该商品符合国家法律法规要求的可自行生产的类目，符合平台要求，同时向平台提供相关承诺及材料证明相关商品确实由其生产的除外。
• 不得利用国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功能作证明及法律、法规规定禁止的其他内容。

五、违规处理

商家、创作者若违反平台相关规则及协议的，平台有权依照《电子商务开放平台店铺服务协议》、《商家违规行为管理总则》、《电商创作者管理总则》及其他相关协议或规则对其进行处理，其中：

5.1 资质相关

6.1.1 如未按要求提交或更新资质的，将依照《【商家—未按规则提交资质材料】细则》进行处理。

6.1.2 如提交的资质是虚假的，将依照《【商家—提供虚假资质】细则》进行处理。

5.2 商品相关

5.2.1 如商家出售《【商家—发布违禁商品/信息】细则》中的商品，将依照《商家违规行为管理总则》进行处理；

5.2.2 如商家未经审查许可，出售定向准入类目的商品，将依照《【商家—发布非约定商品】细则》进行处理；

5.2.3 如商品信息中缺少上述各项要求的，将依照《【商家—滥发信息】细则》-缺少商品必要信息进行处理；

5.2.4 若不符合商品质量要求的，将依照《商家违规行为管理总则》进行处理；

5.2.5 若不符合商品标识标签要求的，将依照《商家违规行为管理总则》进行处理。

5.3 内容相关

• 创作者推广及分享商品时，需遵守《电商创作者管理总则》及《电商创作者违规与信用分管理规则》相关规则，违规将按照《「发布不当信息：款式/颜色等商品信息不一致】实施细则》、《「违规玩法：诱骗秒杀」实施细则》、《「发布不当信息：不规范秒杀」实施细则》、《「发布不当信息：品牌不一致」实施细则》、《商家对关联达人商品推广行为的管理规则》、《「违规玩法：引导私下交易」实施细则》、《「虚假宣传：品种产地虚假」实施细则》

晓多给你分享抖音电商学习中心创作者管理「酒行业内容宣传规范」实施细则

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